每年 11 月，中国的电子商务平台都会爆发出前所未有的购物狂潮。这个一年一度的活动被称为 "双 11 购物节 "或 "光棍节"，已经从一个古怪的学生庆祝活动发展成为全球最大的零售盛会。
对于熟悉 "黑色星期五"（Black Friday）或 "网络星期一"（Cyber Monday）的西方受众来说，双 11 让他们了解到数字商务、技术和消费者行为如何彻底改变了中国的零售业。
什么是双 11 购物节？
光棍节的起源
购物节在每年的 11 月 11 日举行，之所以选择这一天，是因为四个 "1 "代表单身。它始于 20 世纪 90 年代，是中国大学生之间非正式的 "反情人节 "庆祝活动，他们用这个日子来庆祝单身。
这种情况在 2009 年发生了变化，阿里巴巴的天猫电子商务平台将这一天变成了一个购物盛会。概念很简单：在 24 小时内提供巨额折扣。结果非同凡响，这一活动迅速成为全国性的现象。短短几年内，它已发展成为全球最大的网上购物节，超过了美国假日销售额的总和。
今天如何运作
如今，双 11 已不再局限于一天。天猫、京东、拼多多和豆瓣（嘀嗒的中文版）等主要平台早在 10 月中旬就启动了预售。现在，活动分阶段进行：提前进入、预购、直播环节，以及 11 月 11 日的压轴活动。
折扣可达 70% 或更多，购物者通常使用平台 "优惠券 "或 "红包"（数字优惠券）来叠加节省。越来越多的人通过直播进行购买，在直播中，有影响力的人实时展示产品，并与受众直接互动，将娱乐与零售融为一体。
双 11 为何重要
全球最大的零售活动
要了解其规模，请看以下数据：2023 年，双 11 在中国平台上产生的商品总值（GMV）超过 1500 亿美元，是美国黑色星期五和网络星期一商品总值总和的数倍。短短几天内，数十亿个包裹在物流网络中流动，对中国的数字基础设施和配送系统构成了极大的考验。
对中国经济而言，这个节日既是消费者信心的晴雨表，也是刺激内需的政策工具。对于全球品牌来说，这是接触中国消费者的重要机会，许多中国消费者会在这一天进行一年中最重要的消费。
超越消费者销售
双 11 不仅仅是购物。它还展示了中国在人工智能驱动的零售、供应链自动化和数字营销方面的创新。平台利用机器学习预测需求、个性化推荐和优化配送路线。
在幕后，从仓库工作人员到直播主持人，数百万工人参与其中，形成了一个复杂的生态系统，将制造商、物流公司和服务提供商连接在一个巨大的数字市场中。
2025 年的新动向
更理性的购物节
根据中国媒体最近的报道，2025 年的双 11 预计将侧重于 "更聪明的消费"，而不是冲动的大规模购买。阿里巴巴和京东等平台已宣布推出更简单明了的折扣--摒弃曾经让消费者无所适从的过于复杂的 "可叠加优惠券 "系统。
今年的购物节也反映出中国在更大范围内推动可持续增长。各种活动都在强调节能产品、回收计划以及与 "绿色消费 "目标相一致的国内品牌。
直播和社交商务占据主导地位
直播继续定义着双 11。被称为 "关键意见领袖"（KOL）的 "影响者 "主持长达数小时的产品演示，吸引了数百万观众。TikTok 在中国的同胞兄弟豆瓣网和社交商务应用小红书（又称小红书）现在已成为核心参与者，模糊了社交媒体和零售业之间的界限。
最成功的活动将故事讲述、社区参与和实时折扣结合在一起，将产品展示转变为全面的娱乐活动。
跨境和全球扩张
越来越多的西方品牌通过阿里巴巴的天猫全球购和京东全球购参与双 11，向中国顾客进行跨境销售。在香港和东南亚，本地化版本的双 11 节提供英语界面和国际送货服务。
在中美贸易紧张局势继续影响物流和关税的同时，各平台正在努力实现市场多元化，将更多出口产品销往欧洲、中东和非洲。
消费者情绪的挑战与转变
尽管影响力巨大，但分析人士指出，双 11 可能正在进入一个更加成熟的阶段。调查显示，中国消费者正变得越来越挑剔，他们注重价值、真实性和服务，而不仅仅是追求最大的折扣。
与 2020 年代初创纪录的年份相比，经济逆风和更加谨慎的情绪意味着整体增长可能会略有放缓。不过，该活动仍然是零售业活力和数字创新的重要指标。
西方企业可以借鉴的经验
对于中国以外的公司来说，双 11 提供了宝贵的经验：
数字整合就是一切。成功取决于将营销、物流和客户参与整合为无缝、统一的体验。
社会证明推动转化。实时参与和影响者合作的转化率远高于静态广告。
本地化很重要。从支付方式到文化内涵，适应中国人喜好的品牌始终优于不适应的品牌。
可持续发展的重要性正在上升。中国消费者越来越青睐具有环境和社会责任感的品牌。
2025 年预测
专家预计，在政府促进国内消费政策的推动下，2025 年双 11 期间将出现强劲的销售势头。分析师预测，在消费者信心恢复、物流改善以及各大平台上新的人工智能个性化工具的推动下，双十一期间的同比增长将趋于温和。
与此同时，这一活动也在不断演变：噱头少了，信任多了；狂热少了，忠诚多了。关注的焦点已从单纯的销售量转向品牌与消费者之间的长期关系。
双 11 购物节远不止是中国版的黑色星期五。它是中国消费文化的一面镜子，是零售技术的实验室，也是全球品牌的战略机遇。
对于西方受众来说，了解双 11 意味着了解数字商务本身的未来：一个购物个性化、互动化和无国界化的未来。虽然午夜折扣的狂热可能会随着时间的流逝而消退，但双 11 背后的创新和雄心壮志将继续影响着世界的买卖方式。